Buch- und Schriftenverlag
Obwohl die Zahl der Ausstellerverlage auf der jährlich stattfindenden Buchmesse in Frankfurt immer größer und die neuen vorgestellten Titel immer mehr werden, ist die Lage der Buchverlage nicht unbedingt als rosig anzusehen. Papier- und Lohnkosten steigen von Jahr zu Jahr und besonders die Taschenbuchproduktion macht den auf wertvolle Editionen abgestellten Unternehmen grolle Konkurrenz. Hinzu kommt, dass sich das Leserinteresse stark gewandelt hat. Durch Fernsehen und Computertechnik weitgehend beeinflusst, suchen einige Herausgeber sich mit saisonbedingten Auflagen zu bekannten TV-Sendungen und Fachbüchern für die EDV-Branche Ihre Marktanteile zu sichern. Andere haben billige klassische Machdrucke und ehemals teure Bestseller zu enorm günstigen Preisen auf den Markt gebracht, um sich dem breiten Käuferpublikum anzubieten. Die vor Jahren entdeckte Welle der esoterischen und übersinnlichen Werke beginnt langsam zu verebben und auch die Erotik-Bücher sind durch die Video-Branche fast ganz aus dem Rennen geschlagen. So wird es zunächst einmal darauf ankommen, preiswerte und doch für ein breites Leserpublikum interessante Buchinhalte zu finden, die noch nicht ausgereizt sind. Am besten gehen da noch die verschiedenen Ratgeber, die für alle Bereiche des Lebens Informationen und wertvolle Hinweise bieten. Dagegen sind ausgesprochene Problembücher genauso unbeliebt, wie die gleichartigen Fernsehsendungen. Heile Welt ist Trumpf, obwohl natürlich niemand gegen Umwelt, Wasserverschmutzung oder für Suchtgefahren und Arbeitslosigkeit ist. Nur mit der Nase möchte er nicht darauf gestoßen werden. Außerdem ist Humor noch immer “in”, ebenso eine etwas fröhliche Abenteuerlektüre mit lautem Ende bzw. dem berühmten “Happy End”. Verlagsgründer, die das Glück haben gleich einen Erfolgsautoren zu verpflichten sind dünn gesät, aber manchmal klappt es eben doch, sofern man die Gabe hat, die richtigen Leute aufzuspüren.
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Während die einen – zum Teil großen – Verlage über ständig zurückgehende Verkaufszahlen klagen, sind andere bereits dazu übergegangen die technischen Möglichkeiten zu nutzen, die beispielsweise der Computerdruck bietet, um hohe Druckkosten zu sparen. Wer einen Verlag ins Leben rufen will, braucht zunächst ein finanzielles Polster in der Größenordnung von € 55.000 bis € 165.000, um damit den Druck von etwa 5-10 Büchern bestreiten zu können. Hinzu kommen die Ausgaben für die Werbung, Prospekte und Personal.
Deshalb starten auch so viele Verlage als Einmannunternehmen, das zunächst mit einem einzigen eigenen Buch auf den Markt kommt und – um das Programm abzurunden – 10-20 Fremdtitel im Angebot führt. Nach und nach laßt sich dann – sofern der erste Titel einigermaßen einschlug – ein zweiter und dritter hinzunehmen, so dass jedes Jahr eigene Bücher auf den Markt kommen und die fremden Titel im Laufe der Zeit abgebaut werden können. Diese Verbindung zwischen Buchhändler und Buchverlag ermöglicht das Gehen auf zwei Füßen. Je weniger Aufwand die ersten Bücher erfordern (Kunstdruckpapier, Leineneinband, Fotos etc.), desto weniger schlimm ist es, wenn ein Werk wirklich mal ein Flop ist. Bei einem mit teurer Ausstattung hergestellten Buch wird es jedoch zur mittleren Katastrophe, wenn die Verkaufszahlen nicht erreicht werden und sich die Druck- und Arbeitskosten nicht ausgleichen. Deshalb könnte man als Faustregel für einen Anfänger in dieser Branche sagen: Klein anfangen, den Bedarf testen und dann langsam ausbauen. Wertvoll ist es, wenn der Verleger nicht nur die angebotenen Werke richtig beurteilen kann, sondern auch Fähigkeiten als Lektor, im Offsetdruck und vielleicht gar als Autor besitzt. So haben manche Autoren, weil kein Verlag ihre Werke bringen wollte, sich einfach selbst hingesetzt und einen Eigenverlag gegründet. Als sie dann später ihre Werke auf dem Markt hatten, waren plötzlich auch andere Verlage an ihren Arbeiten interessiert, die sie aber zwischenzeitlich selbst vermarkteten.
Die Anlaufphase kann für einen Buch- und Schriftenverlag mitunter sehr lange dauern. Schließlich ist die Konkurrenz recht groß und die Büchereien und Buchhandlungen sind voll von Ladenhütern. Deshalb möglichst für den Anfang nur Paperbacks, deren Herstellung mit € 3.000 bis € 4.500 für einer 1000er Auflage noch zu verkraften ist. Bei gebundenen Büchern wird man je nach Ausstattung und Nebenkosten mit rund € 27.500 für 250 Seiten und eine Auflage von 5.000 Stück rechnen. In diesem Betrag sind Lohnkosten, Werbung, Transport und Autorenhonorar noch gar nicht enthalten.
Für den Vertrieb hat sich bewährt, dass billigere Bücher am besten über den Postversand angeboten werden. Der Versandkäufer sieht nicht die einfache Aufmachung und wird das Buch vielmehr nach seinem Inhalt beurteilen, als nach dem Äußeren. Beim Käufer im Geschäft ist es umgekehrt. Sofern ein Buch nicht in den ersten ein bis zwei Jahren zum Bestseller wird, können Sie den Verkauf über Buchhandlungen, die nicht selten Sonderkonditionen fordern, vergessen. Hinzu kommt, dass die Grossisten und Händler gewohnheitsgemäß Zahlungsfristen von bis zu 90 Tagen eingeräumt bekommen.
Im Direktverkauf an den Versandkunden können Sie auf Zahlung innerhalb von 4 Wochen (höchstens 30 Tage) bestehen, sofern Sie es nicht ohnehin vorziehen nur per Nachnahme oder Vorkasse zu liefern. Manchmal lassen sich Druckerkosten dadurch herabsetzen, dass Sie Werbung für das Unternehmen mit ins Buch hineinnehmen. Dennoch wird der Druck für Sie der größte Kosten- und Risikofaktor bleiben. Schließlich muss auch der Preis für das Endprodukt stimmen. Je höher die Auflage eines Buches ist, desto geringer wird der Einzelherstellungspreis. Diesen Erstellungspreis müssen Sie zunächst ermitteln und dann ca. zweimal verdoppeln. Ein Buch, das Ihnen in der Produktion € 3,– kostet, kann mit € 12,– auf den Markt kommen. Abzüglich der Wiederverkaufsrabatte (durchschnittlich 30 bis 35%) und Autorenhonorar (ca. 10%) sollten Ihnen € 6,– pro verkauftes Buch bleiben. Allerdings ist ein Preis von € 12,– für ein Taschenbuch zwar noch aktuell, aber nicht für eine gebundene Ausgabe. Deshalb müssen Sie sich fragen, welcher Betrag sich auch von der optischen Seite her gut realisieren laßt. So sind Preise von 28 bis 32 €, heute nicht mehr unerschwinglich und stellen einen Durchschnittspreis dar. Manche Kunden – zumal Versandkäufer – sagen sich bei zu niedrigen Preisen, dass das, was nichts kostet auch nicht viel sein kann. Finden Sie also beim Preis einen guten Mittelweg. Heruntergehen können Sie später immer noch.
Noch ein Wort zu den Autoren. Sobald Ihre Verlagsgründung bekannt wird, werden sich auch Autoren bei Ihnen vorstellen und – teils unaufgefordert – Manuskripte einschicken. Von diesen Manuskripten sind meistens rund 90 Prozent unbrauchbar oder für den Anfangsbetrieb ungeeignet. Ein guter Autor kann einen Verlag über Nacht zum Erfolgsunternehmen machen. Deshalb sollten Sie Ausschau nach wirklich guten Schriftstellern halten, die entweder fachlich oder in der Unterhaltung etwas Besonderes zu bieten haben. Leider ist bei uns immer noch die Meinung vorherrschend, dass die wirklichen Bestseller aus Amerika kommen müssen. Tatsächlich haben Übersetzungen aus dem Englischen bessere Erfolgschancen als die Werke deutscher Autoren. Deshalb können Sie sich auch einmal auf dem US-Büchermarkt umsehen und geeignete Titel für einen Lizenznachdruck bzw. eine Übersetzung erwerben. Manchmal genügt es aber auch, wenn ein guter deutscher Autor unter einem englischen Pseudonym schreibt, um die Gemüter der Leser zu bewegen. Solche englischgefärbten Namen sind oft die beste Produktwerbung.
Sobald Sie alle Voraussetzungen erfüllt haben, können Sie Ihren Verlag beim zuständigen Ordnungsamt als Gewerbe anmelden. Diese Meldung wird dem Finanzamt und der IHK mitgeteilt und Sie haben damit dem Gesetz Genüge getan. Sofern Sie jedoch Angestellte beschäftigen, müssen diese der Berufsgenossenschaft mitgeteilt werden, um von dort – auf Ihre Kosten – unfallversichert zu werden.
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